从分发店到分发人，快手逻辑可以「重塑」本地生活吗
快手做本地生活，本质是做泛生活服务，一方面要对已有的本地生活业务进行短视频化和直播化改造，另一方面，也要突出人的价值，突出职业的价值。
作者｜张伟
设计｜关喆
“没想到直播的效果这么好”，甜啦啦奶茶副总张海在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时仍然难掩激动。最近，在全国拥有4000多家门店的甜啦啦，参与了“快手517吃货节”，这是快手近日最大的一场餐饮本地生活营销活动。
一周多的时间，甜啦啦通过和快手达人合作直播卖出了2万多单，最快的一次3分钟一个单品，秒出2000单。
快手正在用造节的形式，探索在餐饮领域通过“线上直播+短视频”为线下商家赋能的可能性。这种探索亦可视为快手正式入局本地生活的开端，从中也可一窥快手本地生活的理念和打法。
01｜新趋势
本地生活再度成为焦点。尤其在短视频和直播的助力下，发展本地生活业务成了新互联网时代的行业新趋势。
快手内测同城团购，抖音内测地图功能，老牌本地生活平台美团、饿了么也纷纷加码视频、直播功能，就连滴滴、哈啰等单一服务平台也向本地生活服务平台发展。
从10多年前，第一批互联网创业潮开始，本地生活领域形成了美团、大众点评等巨头，以及携程等垂类平台。但本地生活的建设是一个漫长的过程。如今的本地生活市场纵有万亿规模，低渗透率依然只有12.7%。
新入局者或许能带来改变，尤其是具有巨大流量的短视频平台。如美团创始人王兴所说，短视频平台的加入，“对整个行业来说会带来正面的影响，这有助于帮助商户进一步了解线上平台及平台所能带来的价值”。
与老牌本地生活平台相比，新入局者确实展现出了别样的操作思路。
如果说美团等的打法是从交易端扩展至更有吸引力的内容端，那么抖音、快手等新平台，则是内容向交易转移。
其中，抖音和快手的打法又有不同。
抖音有6亿日活，有中心化的流量分发机制。在本地生活打造上，抖音发挥流量优势，与品牌合作，鼓励网红、店家和用户，发布本地生活类短视频内容和直播，并通过流量扶持，提升本地生活在整个内容生态的占比，再通过正在内测的地图等功能，实现从“种草”到“到店”的闭环，打通线上和线下。
而在快手的内容生态里，“本地生活”只是作为一个部分从属于“泛生活服务”类内容。
今年4月的光合大会上，“泛生活服务”与“直播电商”、“社交和社区建设”，一起作为快手内容生态建设的三大战略被提出。
会后群访中，快手内容运营中心总经理刘逍又将泛生活服务分为两部分——虚拟服务和本地生活。前者包括法律咨询、心理咨询等等，后者才是我们一般理解中的餐饮、酒店、丽人等本地生活内容，二者区别在于是否基于地理位置。
同时，泛生活服务又依据决策成本的不同，分为轻决策和重决策。目前，快手正是以此来划分在不同城市的不同侧重点：一二线城市以轻决策服务为主，如餐饮、酒店等，三四线城市以重决策服务为主，如买房、买车。
显然，快手想要走的是一条不一样的本地生活渗透道路。
02｜基础设施
经过多年发展，今天的本地生活所需的核心竞争力已有所转移。
就餐饮行业来说，以往，更优质的线下配送，更流畅的可打通线上线下的服务系统，是平台吸引商家和用户的几大核心优势。而今天，作为基础设施的各类SaaS服务商可轻松接入微信生态、短视频平台，商家入驻时的考虑因素除了佣金，还包括可获得的流量曝光，以及各种整合营销方案。
这样的背景下，短视频平台的优势显而易见，除了有流量加持，还有专业的红人探店主播，美食达人，可以对商家和食物本身进行更好地介绍。
但线上的探店视频、直播，只能算作“种草”，它与线下到店“拔草”还有一定的距离，这个距离要靠可提供线上线下打通业务的服务商来完成。
快手便与许多个专业的服务商建立了合作关系，仅餐饮领域就有联联周边游、哗啦啦和奥琦玮等。
刚结束的快手“517吃货节”上，华莱士的一款汉堡套餐在整个活动中销量位列第5，单品卖出6285份，而华莱士的服务商就是联联周边游。
联联周边游定位爆品抢购平台，以服务本地普通用户为主，SKU包括餐饮、旅游，丽人，以及消费频次较低的酒店、景区等。餐饮是联联周边游的服务核心，达到50%到70%的比重。
换句话说，联联周边游的平台上有大量的线下餐饮资源，这是他们与快手等平台合作的筹码之一。
快手与联联周边游的第一次合作建立在今年年初，当时，双方在哈尔滨、北京、青岛等地合作了达人探店。那次，联联周边游渠道管理中心部长李佳霓就感觉到，不少线下商户都有在短视频平台上进行曝光的需求。这为双方的后续合作奠定了基础，“商户需要曝光，平台需要商户资源，我们可以做中间的连接者”，李佳霓说。
平台在选服务商，服务商也在选平台。
短视频进入本地生活之前，联联周边游主要在微信生态搭建自己的服务载体，比如公众号，商城，小程序等。但当短视频成为巨大的流量入口，当短视频平台将本地生活业务提上日程，联联周边游期望在新的风口下以新的方式做用户触达。
哗啦啦运营中心总经理郭春鹏也有同感。哗啦啦服务全国40多万家餐饮门店，起初定位收银之类的工具提供商，去年将业务向数字化运营服务商转变。郭春鹏说，“我们瞄准的是消费者，消费者到哪里玩，我就到这个地方跟你一起玩。”
同时郭春鹏认为，对任何品牌的运营来说，最重要的无外乎两件事，“拉新和复购”，哗啦啦也一样。复购是哗啦啦的强项，“我们有会员系统，CRM系统，有小程序可以帮助客户做复购”，但“拉新是我们的短板”。所以除了快手等短视频平台，腾讯、爱奇艺等长视频平台，以及包括银联等支付端口在内的一切具有流量曝光的入口，哗啦啦都乐于合作。
哗啦啦与快手合作，除了流量与资源互换，双方还将技术平台做了深入对接，打通线上线下的核销系统。这对餐饮服务来说非常重要。
郭春鹏解释道，核销系统打通之后，用户在线购买、支付、甚至退款、使用、到店核销，以及核销以后门店的记账，财务的订单统计，将完全流畅，形成一个闭环，“这个对门店是无感的，无感他们就非常愿意参与。”
联联周边游接触的短视频平台也不止快手一家，“其他都有在谈，但快手最快落地”，同时“诚意最足”。李佳霓还认为，联联周边游和快手的合作可以更深入，双方的达人库资源可以互换，双方可以一起，在快手本地生活的技术层面、用户交互界面进行优化。
而对快手来说，如何吸引更多的服务商，如何与这些服务商建立更紧密的合作，都将对其能在本地生活领域达到的高度造成影响。
03｜内容活力
基础建设之上是内容。
如李佳霓所说，目前，用户在短视频平台上还没有形成本地生活的消费习惯，“哪个平台更愿意培养消费习惯，更愿意投入成本，可能谁会跑得更快一点”。因此，如何通过官方引导，培养用户心智，是本地生活能真正在一个平台上生长的又一关键。
除了打造“517吃货节”这样的官方活动，平日里，吸引更多的MCN机构、主播参与本地生活类的带货直播和短视频发布，鼓励更多达人探店、试吃、线下直拍等，都是扩大整个生态内本地生活内容占比的有效操作。
从容喜乐就是一家对本地生活很有兴趣的MCN机构。从容喜乐位于杭州，机构孵化的电商主播是著名主持人华少。以往的带货经历中，直翼曾孵化出“肥仔华百货”这一IP，在3C数码、生活家居、日用百货、食品等领域有一定的影响力。
今年三四月份，从容喜乐在快手首次尝试了电影票和汽车优惠券的直播带货，这对大主播来说是一个勇敢的尝试。毕竟，谁也无法判断这类商品到底能不能卖出去。
从容喜乐里整合营销负责对接快手生活服务业务线的负责人郭燕告诉三声，短视频平台发展本地生活对MCN来说是一个机遇，虽然目前一切都在初级阶段，但“创作者可以把握时机，与平台共建”。同时对从容喜乐来说，华少的个人形象、国民度、商业化的层次，都比较适合做本地生活类产品的推介。
快手会对进行本地生活直播的MCN机构进行流量扶持，另一个潜在的扶持，是品牌资源的对接。如前文所述，能够做本地生活的多为大型连锁品牌，这些品牌有在短视频平台上的流量曝光需求，但并不都具备短视频和直播的能力。这对有能力进行品牌全案服务的公司来说就是机遇。
“目前，平台还需要从产品到运营都全面的push用户，久而久之，大家的消费习惯就养成了。”
同时，从本地生活市场的发展来说，快手也有自己的独特优势。因为人群画像不同，快手可以为市场“培养新的本地生活用户”。郭燕解释道，可能快手本来的用户不会看美团和大众点评，但因为快手成为新的本地生活用户群体；但可能看抖音的那些人，本身就是美团或大众点评的用户，在消费习惯上不一定能转过来。
另外，本地生活也可以带动快手的发展。一二线城市的居民有本地生活消费习惯，如果快手做得好，可以提升自己在一二线城市的日活，“这个要看平台的投入和信心是怎样的”。
04｜“人的崛起”
而在快手“泛生活服务”的另一半虚拟服务里，“人”则扮演了更为重要的角色。
快手有浓厚的“老铁”文化，“信任”文化。基于用户对主播的信任，基于整个社区的“信任”基因，一些重决策类商品，或虚拟服务类商品，往往也能获得很好的转化效果。
比如房产主播“王贝乐”，2018年开始在快手做内容生产者之前，是一个有11年工作经验的房产中介，对于用户买房时关心的房产交易政策、房屋价格走势、开发商销售的套路、哪里有好楼盘等问题不仅消息灵通，而且分析专业。
同时，他的短视频简单直接，标题直接写大家关心的问题，比如“房产证能加多少人名字？”、“抵账房能买吗？”另外，他直播频次高，几乎每晚8点都会开播；直播时对用户的提问及时专业作答，等等。这些都奠定了他的专业度和在用户间的信任。
基于此，王贝乐的线下带看率达到70%，其团队到现在累计带来的房产成交上千套。有时，用户不方便看房时，甚至会直接把钱转给他，让他帮忙买房、解决家装服务。
沈阳的汽车主播“二哥说车”，则通过团购买车，解决了三四线城市居民买不到好车的难题。他发起的直播团车活动，曾创下一场售卖288辆车的纪录，堪比一家4S店一年的业绩。
通常在团车前，二哥先发短视频和直播收集需求，然后去找沈阳 4S 店谈价格，谈好价格后用大巴车把买家带到4S 店里，现场交易。
这样的例子还有很多。4月份的光合大会上，快手官方也对这样的情况做了分析总结。
快手内容运营中心总经理刘逍称这些作者为“四好作者”，即直播好、视频好、涨粉好，且收入也好。这些创作者的共同点是“职业化”，也就是说，他们是围绕自己的职业知识、职业能力、职业价值在创作，因此也被称为“职业创作者”。
而过去一年，快手平台上最多的四好创作者或职业创作者，出现在泛知识和泛生活服务领域。
刘逍说，快手一直在想，到底是用什么样的内容才能够满足用户的诉求，今天看起来它大概率不是比高校更专业的内容，也不是比维基百科更全的知识图谱，是“人的崛起”，“是拥有这些知识的人和从事这些职业的人的崛起”。
这也是为什么，快手提出“泛生活服务”的概念，并将所有与人有关的服务纳入其中，而不仅仅是在轻决策领域，在一二线城市用户已养成习惯的餐饮、酒店、门票等领域，对原有的本地生活进行短视频化改造。
快手做本地生活，本质是做泛生活服务，一方面要对已有的本地生活业务进行短视频化和直播化改造，另一方面，也要突出人的价值，突出职业的价值。
这扩大了本地生活的范畴，同时也符合快手的“普惠”理念，以信任为纽带，将专业的泛知识传播给更多城市的普通用户。
目前，快手服务电商已有超3万家商家入驻，覆盖餐饮、旅游、医疗健康、汽车、房产、酒店、在线咨询、丽人、家装、电影等行业。
但泛生活服务是一个需要长期投入的事，仅本地生活而言，就需要整套的产品运营机制和运营能力的落地。短期内，平台可以通过激励等官方手段提升本地生活类内容占比，但长期看，用户习惯的养成不是一件简单的事。这是摆在所有短视频平台面前的共同问题。
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